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齊燕別跟我談品質達令要的是特色

发布时间:2019-06-02 08:31:54 编辑:笔名
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  12月16日消息,在亿邦动力主办的第十届中国上零售年会上,达令全球好货创始人兼CEO发表了以《移动商业大时代,不能与你无关》为主题的公开演讲。

  齊燕認為,京東解決的是消費者放心的問題。而在移動時代,達令要解決的是讓大家在后面買東西開心的過程。

  齐燕指出,PC电商月度GMV的情况是,,销售拉到一定高度,第二个月掉下来,在不停地起伏中呈曲线成长,但达令数据GMV是阶梯性成长的;第二,PC阶段商家喜欢制造爆款,但移动领域要保证商品的高流动性;第三,达令的数据里没有二八定律,用引导式购物,保证82%的复购率。

  此外,齐燕还认为,性价比高、品质好、包装好,这是基础。但是新鲜感和惊喜是达令特有的,也造就了达令。

  据了解,此次会议主题万物零售直指2015电子商务行业趋势,针对电商企业、移动电商、O2O、零售业、服务业、跨境电商等多个领域,在国家互联+发展战略的指导下,探讨如何激发创新意识,沉淀商业内涵,寻求未来的生存根基。

  亿邦动力主办的此次大会有1场主论坛和品牌零售、农村电商、电商技术与产品等6场分论坛,预计将有市内外嘉宾1200多人参加。大会邀请了多位经济学专家和电商操盘手将从理论和实践两方面剖析电子商务以及系统研判经济走势和资本市场。

  此次会议邀请到上海证券交易所首席经济学家胡汝银先生,就中国电商如何理性选择资本市场发表其独特观点;经济学家、耶鲁大学管理学院终身教授陈志武教授将就全球资本走势如何影响中国电商做深度演讲;国家电子商务示范城市专家咨询委组长柴跃廷教授及十三五国家发展规划专家委员会专家、中国社科院信息化研究中心主任汪向东教授分别就电商政策、十三五电商规划、农村电商解读做演讲。

  除此之外,还有100多位一线电商实力派操盘手同台分享操盘经验。演讲话题将涵盖跨境、母婴、汽车、健康、生鲜、品等几乎大部分主流零售行业以及周边服务行业。

  达令全球好货创始人兼CEO齐燕

  以下是演讲实录:

  齐燕:

  大家下午好!谢谢大家今天在外边阳光这么灿烂的时候而我们待在这样一个封闭但是且温暖的场地分享我们在移动时代卖货这点事。

  在我来之前亿邦动力的主编很严肃地跟我说今天下午一定要是干货,是的,我今天讲的都是干货。

  欢迎大家来到达令一手全球好货,今年上半年有两个词很火一个叫做跨境电商一个叫做海淘。这两个词风起云涌的时候对达令来说,对达令APP来说,从我们创业天开始,一直坚持到现在,我们也会一直坚持下去,我们在这个过程中要做的就是在为而生的引导式的电商。我们翻译一下大家都可以听得懂的人话来说,我们达令解决的就是在后面大家利用自己的碎片时间,没事儿我想逛逛,想买点东西,就解决这个诉求,这不是传统PC电商的诉求,以前大家是缺一条像主持人脖子上一样漂亮的项链,我就搜索,搜索的关键词越多,我搜索到的结果就越。这就是主持人讲的淘宝解决的是大家省心的问题,我搜什么都有。京东解决的是我放心的问题。而在移动时代,在达令时代,我们要解决的是让大家在后面买东西开心的过程。

  我们的核心用户群80、90后两代人,很多在座各位都是达令的核心用户,是不是核心用户问一个问题就行了,你喜欢逛街吗?

  大概90%的女孩子都会说我喜欢没事儿的时候就逛逛,80%的男人说我又不买东西逛什么街?我相信你们不是我们的用户,但是我相信你们的太太和女朋友肯定是我们的用户,他也是我们的用户,这是谁呢?

  (播放视频)

  大家知道他是谁吗?他是新晋跑男的小鲜肉,刚刚他说的这个是我们的TVC,为什么我们这样做?

  大家都关心什么?做生意的在商言商都关心流水,这是我们每个人,每个当老板的,每个看财报的都爱恨交织的名词,左边这个是传统PC电商月度GMV的情况,我们大家都是做运营的,我们爱恨交织的是大促,大促起来把销售拉到一定高度,第二个月掉下来,再起来,再掉下去,在不停地起伏中曲线成长,这是传统的PC电商的GMV的增长趋势。而移动电商达令我们用过去十几个月的数据验证出来,移动数据GMV是这样涨的,比如我们先走到1停两三个月积累,冲上去走到4再停两三个月,再走到10,这是我们增长的趋势。为什么?这是我相信所有习惯看财务报表的人都梦寐以求的方式,达令有什么秘密吗?

  传统PC电商GMVvs达令GMV

  不是。这是移动属性送给移动电商的礼物,看看谁可以把它拿回家。给大家解读一下阶梯性成长后面的秘密。

  复购用户、老用户,每个月平均购买频次是3.3次,老用户月度留存,什么叫做月度留存?比如去年12月份单月购买用户在今年11月份过去了12个月之后,有多少人在买东西呢?20%。这两个数据相乘相加就是老客户贡献的GMV,往上走的是新客拉动的,但是源源不断的新客在次月变成老客,这是移动属性造成的。为什么?

  是不是在座每位肢体的延伸甚至是一个器官?购物这件事,买东西这件事如果你喜欢没事儿就逛逛街的话,你浏览频次高的话,购买频次肯定和PC不一样,特别是后面的驱动力是没事儿我就逛逛。而不是我缺一件蓝色的呢子大衣,因为你不会每天都缺呢子大衣,这就是秘密。

  我们回到PC阶段,为什么PC阶段有大促和运营上的高位。很简单,PC阶段大家的流量大部分靠搜索引擎来,当我搜索蓝色呢子大衣搜索越来越多的时候,这个变成爆款,天100个人搜索转化率3%,第二天另外不同的100个人搜索又是3%,就形成了爆款。移动的时候不是这样的,如果每天把呢子大衣放在头版,上午看是它,下午来看是它,第二天来看还是它,你会买吗?你就会把我卸载了。所以这就是第三个驱动力商品的高流动性。在达令的数据里面,我们没有二八定律,我们的TOP商品支撑我们销售额每个月都有50%是在变化的,就是每个月有一半的新品在支撑我们的增长。谁买了这些新品?82%是复购用户,这就是引导式购物。达令作为一个品牌,从我们创立的时候到现在,我们积淀了一大批复购用户,天天跟着我们逛,我们推荐什么她们买什么,这就是移动电商属性的魔力。

  怎么做到的?

  无外乎是一拨人我爱逛街的人。80后、90后这两代人有一个很明显的界限是还没有生孩子的,正好是跟刘楠的蜜芽相反,我们生孩子之前基本上是一人吃饱全家不饿的状态,或者两个人挣钱一个人在花的,或者还在花父母的人。当然这是一个大的划分,其实每五年甚至每两年用户的心态和属性在数据上都有非常大的不同。我要强调的是什么?我们要了解背后喜欢逛街的这堆人,容易吗了解他们?是不是我们做一个问卷调研就可以了解他们?不是。有些东西,有些诉求是消费者在数据调研上可以很清晰地告诉大家的,但是更多的信息是生长在消费者潜意识里的,他自己可能也没有完全意识到要靠我们去把它开发出来。

  举个例子,我们叫做泛85后人群,这一代人的父母,你要想了解他在社会变革中在买东西这件事发生变化的时候一定要了解他们小时候的经历,他们的父母是60后的人,在中国历史上是一代什么人非官即富,远远超过了我父母那一代50后的人,我们是听着两个词长大的考大学、省着点花。泛85后在成长的过程中没有饥馑,没有动荡,很平和,并且相对国际化的环境,他们长大之后非常自信,非常正常地环境中长大,这样他对全低价没有的要求。对大LOGO也不那么推崇,不像我们大学毕业的时候一定要花两个月工资买一个大LOGO的包,他们为这个东西喜欢而买单,为我自己的存在感买单,在社会变革过程中他在买什么,什么驱动他买?

  大家知道达令每天几点上新吗?我们是8点上新,不是10点,为什么?上新这个时候在创业初期的时候做过很严格的调查,发现在所有终端无论资讯还是很多腾讯的数据,什么时候是活跃期?7点半开始活跃一直到8点半,为什么?大家在公交车上,在上班路上,10点已经在办公室被老板骂了。

  再给大家举一个消费者的洞察例子,回到刚才卖关子的TVC,为什么达令要把TVC拍成中国TVC史上的魔音也可以叫做无字歌,这个就是特别简单的洞察,大家每天在电视机前当你有机会看热门电视和现象级的电视节目的时候,你同时在做什么?10年前可能大家同时在喝茶、喝茶,而现在在玩。所以TVC拍摄对品牌要求很高,大部分消费者在电视机前不是专心的,你是一心二用、三用特别是四用的时候,我靠视觉拽不回来你,因为你的眼睛在上。我靠听觉,我们做能听得进去的广告,这就是为什么要做魔音,这个旋律在你耳朵里转两遍你就不会忘记了,这就是消费者的诉求。

  我们刚刚讲了很简单的三个例子,有务虚的,有在社会生产变革中消费者在购物这件事心态上的变化,有务实的,只有了解后这堆人在想什么,在干什么,什么场合打开我,为什么卸载了我,把这些了解透彻了之后,我才知道我给你配什么货。货相对容易,一手全球好货,任何互联产品都是四个字多 快 全 准,达令1.4万多种单品,有机会大家可以去看一看。

  落实到品牌,GMV也好,毛利也好,增速也好,到什么是属于真正存在下来的?其实就是一个品牌,在消费者诉求里它是什么特点?是不是我们在创业的时候就开始做引导式购物 ,我们做到了吗?我们每次都会说你用一个词形容达令,你会怎么形容?这就是品牌的矩阵。性价比高、品质好、包装好,这是基础。但是上面的东西是达令特有的:新鲜、惊喜,这是我们移动里做品牌的人想要做的东西,在这个过程中他完成了开心的使命,新鲜和惊喜造就了达令,也会造就达令在移动电商上作为引导式电商购物的地位。

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